Omnichannel หรือ Multichannel ที่จะช่วยพัฒนา Customer Journeys ของธุรกิจให้ดีขึ้น
มักจะมีประโยคที่เคยได้ยินกันว่า Meet customers on the channels they prefer (ติดต่อกับลูกค้าในช่องทางที่พวกเขาต้องการ) ซึ่งบ่อยครั้งที่บริษัทต่างๆ ก็ตีความข้อความพื้นฐานนี้ผิดไป และเพิ่มช่องทางใหม่ๆ เพื่อบริการลูกค้า แต่ไม่มีการประสานงานใดๆ เป็นการเข้าใจผิดที่คิดว่า “มากกว่า” จะเป็นคำตอบเดียวในการตอบสนองต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
แต่มีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่าง Multichannel Environment ที่การโต้ตอบแต่ละครั้งรู้สึกเหมือนขาดการเชื่อมต่อ และ Omnichannel ที่มีการประสานกันแบบหลายช่องทาง
ด้วยการจัดการแบบ Omnichannel การบริการของคุณจะมีความสม่ำเสมอในการโต้ตอบระหว่างช่องทางต่างๆ สิ่งนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงประสบการณ์ที่ดีกว่า มีการเชื่อมโยงข้อมูลถึงกัน ครอบคลุมและเป็นส่วนตัวมากขึ้น
การเสนอตัวเลือกในช่องทางมากขึ้นไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่น่าพึงพอใจมากขึ้น การไล่ตามเทรนด์ใหม่ๆของช่องทางการติดต่อ มีแต่จะทำให้คุณไม่สามารถพัฒนาประสบการณ์ที่ผู้คนต้องการได้จริงๆ
ในบทความนี้ จะมาพิจารณาถึงความแตกต่างระหว่างประสบการณ์ของลูกค้า ใน Multichannel และ omnichannel นอกจากนี้ ยังมีการสำรวจคุณค่าที่แท้จริงของวิธีการจัดการ Omnichannel และเสนอแนวคิดเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงการจัดการ Omnichannel ของคุณ
ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Multichannel เทียบกับ Omnichannel
|
Multichannel Environment |
Omnichannel Orchestration |
|
ลูกค้าสามารถเลือกช่องทางต่างๆ ได้ แต่การโต้ตอบจะขาดการเชื่อมต่อ |
ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกช่องทาง และ การโต้ตอบแต่ละครั้งรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเชื่อมต่อที่ใหญ่ขึ้น |
|
Contact Centers มุ่งเน้นไปที่การจัดการช่องทาง ซึ่งแต่ละช่องทางดำเนินการด้วยกระบวนการที่แตกต่างกันและบางครั้งก็มีทีมงานที่แตกต่างกัน ทำให้ข้อมูลถูกเก็บแบบกระจัดกระจาย ดังนั้นทั้งบอท (bots)และตัวแทนจึงไม่มีประวัติการสนทนาหรือบริบทสำหรับการโต้ตอบกับลูกค้า |
Contact Centers ทำงานร่วมกับฝ่ายอื่น ๆ มี กลยุทธ์ CX (Customer Experience) ที่ครอบคลุม และมุ่งเน้นไปที่มุมมองแบบองค์รวมของลูกค้า Tech Platforms จะรวมระบบ แบ่งปันข้อมูล และจัดเตรียมข้อมูลเชิงลึกและบริบทที่เป็นประโยชน์สำหรับบอทและตัวแทนสำหรับการโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละครั้ง |
|
Chatbots ไม่มีข้อมูลในการสนทนากับลูกค้าก่อนหน้า หรือข้อมูลเวลาลูกค้าใช้ช่องทาง Self-Service และ ตัวแทนก็ไม่สามารถดูประวัติการสนทนาของบอทได้ |
Chatbots มีส่วนร่วมกับข้อมูลในการสนทนาก่อนหน้าของลูกค้าและช่องทาง Self-Service, ตัวแทนเห็นประวัติการสนทนาทั้งหมดในช่องทางต่างๆ แบบเรียลไทม์ |
|
ทุกครั้งที่ลูกค้ากลับมาติดต่ออีกครั้ง หรือเปลี่ยนช่องทาง ลูกค้าจะต้องมาเริ่มต้นใหม่ ในการให้ข้อมูลระบุตัวตน |
เมื่อลูกค้ากลับมาติดต่ออีกครั้ง หรือเปลี่ยนช่องทาง การสนทนาก็ต่อเนื่องไม่มีสะดุด |
|
ประสบการณ์ไม่ปะติดปะต่อ และอาจทำให้ลูกค้าหงุดหงิดได้ |
ลูกค้าสามารถจดจำและเข้าใจ รวมถึงประสบการณ์โดยรวมก็ใช้งานได้ง่ายดาย |
ช่องทางการเชื่อมต่อไม่เท่ากับประสบการณ์การเชื่อมต่อ
ในกลยุทธ์ Omnichannel สิ่งสำคัญ คือ ต้องมีการเชื่อมต่อช่องทางต่างๆอย่างราบรื่น เพื่อการเปลี่ยนผ่านข้อมูลแต่ละช่องทางนั้นไม่สะดุด และทำได้อย่างง่ายดาย และสิ่งที่สำคัญอีกอย่างก็คือ ประสบการณ์จริงในการใช้งานแต่ละช่องทางนั้นต้องดีสม่ำเสมอกันทุกช่องทาง
แน่นอนว่า ลูกค้าย่อมมีความต้องการในการเปลี่ยนช่องทางการติดต่อเกิดขึ้น แต่การทำเช่นนั้นไม่ควรส่งผลเสียต่อประสบการณ์ ทุกอย่างต้องไร้รอยต่อ เช่น คุณให้บริการลูกค้าที่โดยมีตัวแทนที่ยอดเยี่ยม แต่ประสบการณ์ผ่านแชทบอทนั้นน่าผิดหวัง หรือ บางทีคุณอาจมีแอปรับ-ส่งข้อความที่ลูกค้าชื่นชอบ แต่เมื่อเปลี่ยนเป็นโทรศัพท์ กลับต้องมารอในขณะที่เจ้าหน้าที่มองหาประวัติการติดต่อกับลูกค้าที่ผ่านมา ทำให้ประสบการณ์การใช้งานที่ดีลดลง
กลยุทธ์ Omnichannel ที่มั่นคงช่วยให้คุณยกระดับการบริการตามความคาดหวังของลูกค้าที่แตกต่างกันได้อย่างลื่นไหลและสร้างประสบการ์ณที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า
คุณค่าที่แท้จริงของประสบการณ์ Omnichannel
ความสามารถในการเปลี่ยนช่องทางติดต่อระหว่างการสนทนานั้นสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า แต่คุณค่าที่แท้จริงของ Omnichannel นั้นยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก คือ การจัดเตรียม Framework
และข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ การคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า และมอบประสบการณ์แบบ Personalized ที่สอดคล้องกัน ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกจะติดต่อมาทางช่องทางไหนหรือเมื่อไหร่ก็ตาม
คุณค่าของการจัดการ Omnichannel อยู่ที่การควบคุมการปฏิบัติงานและทัศนวิสัย ซึ่งช่วยให้คุณจัดการ Journey ของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบ สิ่งนี้เริ่มต้นด้วย Digital Tools และโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสมเพื่อเชื่อมต่อ Data และ Workflows ผ่านความแตกต่างกัน ทั้ง Functions, Touchpoints และช่องทางที่แยกจากกัน ด้วยการรวมข้อมูลเข้าด้วยกัน แพลตฟอร์มศูนย์การติดต่อชั้นนำจะสร้างมุมมองแบบองค์รวมของลูกค้าและการเดินทางจากต้นทางถึงปลายทาง
การเชื่อมต่อเหล่านี้เป็นรากฐานที่สำคัญของกลยุทธ์ Omnichannel ที่มีประสิทธิภาพ เป็นจุดเริ่มต้นในการยกระดับการมองเห็น (Visibility) ของคุณ จากนั้นจึงประสานประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ไม่มีสะดุด ซึ่งเป็นตัวพิสูจน์ว่าคุณรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี
Customer Journey และการประสานช่องทาง Omnichannel
การประสานช่องทางใน Omnichannel อาศัยการทำความเข้าใจ Customer Journey ซึ่งกำหนดเป็นลำดับเหตุการณ์สำคัญที่ลูกค้าต้องปฏิบัติตามเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เส้นทางการเดินทางอาจจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับเป้าหมายของลูกค้า แต่ไม่ควรเปรียบเทียบกับระยะเวลาหรือช่องทางที่เกี่ยวข้อง
นี่คือสิ่งสำคัญ คือ การกำหนดเส้นทางด้วยมุมมองของลูกค้า ด้วยการยึดแนวทางที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คุณจะเข้าใจเส้นทางของพวกเขาได้อย่างแท้จริง และรู้วิธีจัดการประสบการณ์ Omnichannel ที่พวกเขาต้องการ
นี่คือ 6 ฟีเจอร์ ของการจัดการ Omnichannel ที่ คุณสามารถนำไปปรับใช้ใน Contact Center ของคุณได้
- มองเห็นลูกค้าแบบเต็มมุมมอง 360 องศา ของประวัติลูกค้าในช่องทางต่างๆ และช่วยลดเวลาให้ตัวแทนและบอทเข้าใจบริบทและสามารถมอบประสบการณ์แบบ Personalized ได้อย่างเต็มที่
- Desktop ตัวแทนแบบครบวงจร ด้วยการให้ตัวแทนเข้าถึงข้อมูลลูกค้า ประวัติการสนทนา และฐานข้อมูลได้อย่างสะดวกในที่เดียว พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าได้เต็มที่ แทนการวุ่นกับการค้นหาข้อมูล
- รวบรวมข้อมูลเพื่อความเข้าใจเชิงลึก ทลายกำแพง Silos เพื่อเชื่อมต่อข้อมูลการโต้ตอบข้ามช่องทาง ซึ่งช่วยให้คุณเข้าถึงการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก การวัดผล Journey และการประสานประสบการณ์
- การคาดการณ์เส้นทาง ด้วยการจับคู่ลูกค้ากับข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม สิ่งนี้ช่วยให้คุณตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยกลยุทธ์ที่สามารถใช้ร่วมกันในการกำหนดเส้นทางและส่งต่อผ่านช่องทางต่างๆ
- ฐานข้อมูลและความรู้ที่ใช้ร่วมกัน ไดรฟ์ที่เก็บข้อมูลที่ใช้ร่วมกันเพียงอันเดียวจะนำไปสู่การสร้างกระบวนการการจัดการข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้น สิ่งนี้สร้างประสิทธิภาพและปรับประสบการณ์ให้เหมาะสมในทุกช่องทาง
- สร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอในทุกช่องทาง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง และสามารถเปลี่ยนช่องทางได้ได้อย่างราบรื่นเมื่อพวกเขาต้องการ โดยไม่ว่าลูกค้า จะเปลี่ยน หรือ หยุดการสนทนาชั่วคราวแล้วดำเนินการต่อในภายหลังก็ตาม
นี่คือโลกของ Omnichannel: พัฒนาไปสู่การประสานประสบการณ์
มีบริษัทมากมายที่จมปลักอยู่กับการใช้ Multichannel พวกเขาเพิ่มช่องใหม่หรือปรับแต่งช่องที่มีอยู่ และพวกเขาให้ความสำคัญกับปริมาณและทางเลือก มากกว่าคุณภาพและความพึงพอใจของลูกค้า และนี่จะเป็นการทำให้ลูกค้าตีตัวออกห่าง
การวางลูกค้าเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ CX ของคุณ และพัฒนาจากวิธีการแบบ Multichannel ไปสู่กลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าแบบ Omnichannel จำเป็นต้องเปลี่ยนเครื่องมือ แพลตฟอร์มศูนย์ติดต่อ กระบวนการ และกรอบความคิดทั่วทั้งองค์กรของคุณ
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการจัดการประสานช่องทางแบบหลายช่องทางให้เชี่ยวชาญ โปรดติดต่อทีมของเรา ได้ที่นี่ คลิก
หัวข้อข่าวที่น่าสนใจ:
