ทำไมการฟังจึงเป็นกุญแจสู่การเอาใจใส่ในประสบการณ์ของลูกค้า

“การรับฟัง” ลูกค้าและพนักงาน ในปัจจุบันอาจเป็นเรื่องซับซ้อน มันไม่เพียงต้องใส่ใจกับสิ่งที่พวกเขาบอก แต่ยังรวมไปถึงวิธีในการโต้ตอบผ่านช่องทางบริการต่างๆและความรู้สึกเมื่อใช้งาน และมันเป็นขั้นตอนสำคัญที่จะการแสดงความเห็นอกเห็นใจในการบริการให้กับลูกค้า

ตามหลักแล้ว การฟังจะใช้การวิเคราะห์ขั้นสูงและปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อเปิดเผยปัญหาและโอกาส เป็นขั้นตอนแรกในการผสานความคิดเห็นและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าและพนักงาน ซึ่งจะช่วยให้มั่นใจว่า ลูกค้ารู้สึกว่าธุรกิจรู้จักตัวลูกค้าและได้รับความเข้าใจ ดังนั้น ลูกค้าจึงไม่จำเป็นต้องพูดซ้ำ และสามารถช่วยให้พนักงานสร้างเข้าใจในภาพรวม สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และเพิ่ม personalization ได้มากกว่าที่เคย

หากไม่มีช่องทางการรับฟังที่ครอบคลุม ทั้งลูกค้าและพนักงานอาจรู้สึกว่ากำลังถูกเข้าใจผิด หรือที่แย่กว่านั้นคือรู้สึกถูกละเลย แต่ธุรกิจกว่า 50% ไม่มีข้อมูลระบุตัวตนของลูกค้าในระหว่างการโต้ตอบกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ทั้งทางดิจิทัลและเสียง

ลองจินตนาการว่าลูกค้าลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์ เพื่อค้นหาอะไรบางอย่างแต่ไม่สำเร็จ จากนั้นจึงเข้าใช้แชตบอท ไม่ว่าบอทจะจัดการกับลูกค้า จากการค้นหาเดิมที่ลูกค้าค้นหาไว้ หรือเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด นั่นเป็นเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้ารายนั้นรู้สึกได้รับการรับฟังหรือไม่

การใส่ใจรับฟังลูกค้าและพนักงานเพื่อทำความเข้าใจ และดำเนินการกับข้อมูลนั้นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างความพึงพอใจและการรักษาลูกค้า แต่การรวบรวมความเห็นจากลูกค้า (Voice of Customer - VoC) และความเห็นจากพนักงาน (Voice of Employee - VoE) อาจดูน่ากลัวเมื่อมีข้อมูลปริมาณมหาศาลกระจายไปตามช่องทางและแพลตฟอร์มต่างๆ

เพราะการฟังเป็นพื้นฐานของการทำความเข้าใจเพื่อนำไปสู่การปฏิบัติที่ถูกต้อง เทคโนโลยี “Systems of Listening” จึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ โดยการกำจัด pain points ในการใช้บริการของลูกค้า พร้อมช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ หรือ การพัฒนาเครื่องมือ self-service ซึ่งจะทำให้การใช้บริการมีความสะดวกสบายเพิ่มขึ้น

เพื่อช่วยให้ธุรกิจมีความเห็นอกเห็นใจต่อลูกค้าและพนักงานมี 4 ระบบด้วยกัน ระบบแรก ระบบการรับฟัง (Systems of Listening) ความสามารถในการติดตามและรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้า ข้อสอง ระบบความเข้าใจและการทำนาย (Systems of Understanding and Prediction) , ระบบ Action (Systems of Action) และ ระบบการเรียนรู้ (Systems of Learning) ซึ่งแต่ละระบบได้รับการสนับสนุนจากบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ที่สามารถผสมผสานเข้าด้วยกันเพื่อมอบความเห็นอกเห็นใจได้ตั้งแต่ต้นจนจบ

Systems of Listening ควรรวมความสามารถในการตรวจสอบ ติดตามข้อมูล และสิ่งที่เกิดขึ้นกับลูกค้าเช่น "เมื่อลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ กดปุ่ม IVR หรือ รับข้อมูลจากอุปกรณ์ IoT ระบบต่าง ๆ ควรเก็บข้อมูลจากจุดที่ลูกค้าเข้าไปเยี่ยมชมทุกแห่ง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ ช่องทางดิจิทัล แพลตฟอร์มโซเชียล ศูนย์ติดต่อ หรืออุปกรณ์ IoT นอกจากนี้ยังควรรวมถึงข้อมูลเหตุการณ์ เช่น การส่งมอบของให้กับลูกค้าเกิดขึ้นตรงเวลาหรือไม่, ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้รับการแก้ไข หรือ ถ้ามีเหตุการณ์ภายนอกส่งผลกระทบต่อพวกเขา

ระบบการฟังควรเชื่อมโยงแหล่งข้อมูลที่ต่างกันเอาไว้ เพื่อทำให้บริษัทสามารถใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพออกมาใช้งานได้ทันที และทำให้บริษัทได้ข้อมูลที่แท้จริงว่า ลูกค้าและพนักงานกำลังทำอะไร พูดอะไร และรู้สึกอย่างไร

เมื่อนำ System of Listening เข้ามาใช้ บริษัทจะมีแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ทั้งข้อมูล VoC และ VoE ซึ่งสามารถเสริมการวิเคราะห์และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าและพนักงาน เครื่องมือวิเคราะห์ big data และ dashboard สำหรับโต้ตอบ ทั้งหมดนี้จะช่วยใน Systems of Understanding and Predicting แต่ยังไม่จบเพียงเท่านี้

เพียง 1 ใน 4 บริษัท ที่เข้าร่วมใน Genesys Empathy Assessment™ ที่มีระบบการรับฟังได้ดีพอที่จะจับตัวระบุภายใน และมีเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถรวบรวมข้อมูลประจำตัว และสามารถเชื่อมโยงไปยังการระบุตัวตนผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น โซเชียลมีเดีย และคุกกี้เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างภาพรวมของลูกค้าแบบองค์รวมมากขึ้น

องค์กรที่ขาดระบบ Systems of Listening ที่ดีพอ จะต้องอาศัยข้อมูลจากสิ่งที่ลูกค้าบอกในการทำแบบสำรวจความพึงพอใจหรือโฟกัสกรุ๊ป แต่การอาศัยข้อมูลจากตรงนี้ทำได้ยาก เนื่องจากบ่อยครั้งลูกค้ามักจะมีอคติ และมักไม่บอกความรู้สึกที่แท้จริง

รายงานล่าสุดจาก Harvard Business Review Analytic Services พบว่าองค์กรจะมีความเข้าใจเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เมื่อการบริการหรือธุรกรรมสิ้นสุดลงแล้ว มากกว่าที่จะสามารถเข้าใจลูกค้าได้ตั้งแต่เริ่ม-กลางในการบริการนั้น ดังนั้นจึงเห็นได้ชัดว่ายังมีช่องว่างที่สามารถเติบเต็มได้อีก

และเช่นเดียวกัน แบบสำรวจจากพนักงาน ก็สามารถรวบรวมคำติชมที่สามารถนำไปดำเนินการได้ แต่จะมีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อองค์เข้าใจว่าพนักงานมีความรู้สึกและปฏิบัติงานอย่างไรได้แบบเรียลไทม์

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะให้พนักงานบอกถึงการสนับสนุนที่ต้องการเพียงอย่างเดียว องค์กรจำนวนประมาณ 1/3ใช้ AI เพื่อ "ฟัง" ในการโต้ตอบกับบริการ ซึ่งนั่นช่วยระบุช่องว่างด้านความสามารถได้ ตลอด employee lifecycle จากนั้นจึงจะสามารถให้โอกาสในการพัฒนาอาชีพและการฝึกอบรม ส่งผลให้ประสบการณ์ของพนักงานโดยรวมดีขึ้น

ผู้บริโภคในปัจจุบันจัดอันดับ “การได้รับการรับฟังและเข้าใจ” เป็นข้อที่สำคัญที่สุดของประสบการณ์ลูกค้า โดยลูกค้าคาดหวังถึง "บริการส่วนบุคคลที่ให้ความรู้สึกเฉพาะตัวกับความต้องการของลูกค้า" ในการสำรวจจากตัวแทนศูนย์ติดต่อทั่วโลกประมาณ 16,000 ราย ลำดับความสำคัญสูงสุดของพนักงานสำหรับที่ทำงานที่ดีขึ้น ได้แก่ ความคาดหวังที่ชัดเจนมากขึ้น และการสนับสนุน/ความช่วยเหลือที่เพิ่มขึ้น ในตอนนี้มันถึงเวลาที่จะปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสิ่งที่ลูกค้าและพนักงานต้องการ ไม่ว่าจะเป็นทางตรงและทางอ้อม

เมื่อคุณฟัง คุณจะรวบรวมข้อมูลที่มีเฉพาะองค์กรของคุณเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงได้ ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นเอกลักษณ์เหล่านี้สามารถเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุด ที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมที่ดียิ่งขึ้น

สนใจข้อมูล Genesys ระบบ Cloud Contact Center สามารถติดต่อ Sales Team ของเราได้ที่ https://www.beryl8.com/en/contact-us